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di Ottavia Nannetti

Bentornati sul blog di Unicollege, oggi parleremo del colosso del lusso LVMH, questa è la seconda parte dell’articolo sull’azienda. In questo caso ci concentreremo sulla funzione sociale del brand, i suoi progetti per i giovani, l’importanza che dà all’ambiente e i suoi scenari per il futuro

LVMH per le giovani generazioni

Per LVMH e le sue Maison, che custodiscono un patrimonio inestimabile di mestieri artigianali e creativi, preservare e sviluppare savoir-faire,che talvolta si tramandano da secoli, è una missione.

Le Maison si inseriscono all’interno di una storia molto lunga fatta di passione e prestigio. Per preservarne l’identità e l’eccellenza, LVMH ha messo a punto numerosi dispositivi di trasmissione del savoir-faire e di valorizzazione dei mestieri artigianali e creativi verso le generazioni più giovani. Già dal 2000 il Gruppo promuove eventi e corsi di formazione volti alla professionalizzazione delle figure prossime ad entrare a far parte dell’azienda, mettendo a disposizione corsi gratuiti e creando appositi spazi di istruzione.

Il primo progetto di questo tipo, che è stato promosso, è la LVMH House, centro di formazione dedicato ai dirigenti del Gruppo.
Nel 2010 stringe un partenariato con la prestigiosa Università di Design londinese “Central Saint Martins”, impegnandosi ad accogliere gli studenti nelle sue Maison e a sostenerli con borse di studio.
Nel 2011 prosegue il processo di visibilità dell’azienda, che decide di organizzare la prima edizione delle “Journée Particulières”, aprendo al pubblico le porte delle sue Maison e dei laboratori.
Nel 2013 il Gruppo ha istituito il premio “LVMH prize for Young Fashion Designers”, che pone al centro dell’attenzione le nuove generazioni di stilisti.
Nel 2014 LVMH lancia l’Institut de Métiers d’Excellence (IME), un programma di formazione professionale che consente al Gruppo di trasmettere alle nuove generazioni preziose abilità e savoir-faire esclusivi.

Va nominata poi l’iniziativa nata solo due anni fa: il tour “You and ME – Les metiérs d’Excellence en tournée”, un evento dedicato alla scoperta dei programmi di formazione proposti dall’Istituto del ME LVMH e alle opportunità lavorative disponibili nelle Maison del Gruppo nei mestieri della Creazione, dell’Artigianato e della Customer Experience. L’evento annuale è destinato agli studenti per far scoprire più di 280 mestieri d’eccellenza all’interno del Gruppo, oltre alle opportunità formative e lavorative disponibili. L’ultima edizione di questo tour è finita da poco tempo: i Metiérs d’Excellence di LVMH hanno fatto tappa a Firenze il 5 e 6 aprile al Giardino dell’Orticoltura, a Padova il 24 aprile al Centro Culturale Altinate San Gaetano, e per finire il 7 maggio a Napoli, presso Made in Cloister.

Si segnala inoltre l’ultimo programma lanciato dal Gruppo: Inside LVMH. Per sostenere le giovani generazioni è stato creato questo programma formativo che già nel 2023 ha portato all’assunzione di 39.000 talenti sotto i 30 anni. L’iniziativa ambisce a dare alle giovani generazioni l’opportunità di scoprire l’ecosistema del lusso, di lasciarsi ispirare e arricchire le competenze, permettendo al Gruppo di creare una nicchia di candidati appassionati e qualificati per ognuna delle Maison. Ambisce inoltre a rafforzare l‘interazione con le prossime generazioni, incoraggiando accessibilità, impegno e inclusione. Per usufruire di questo servizio è stata creata ad hoc la piattaforma digitale con l’omonimo nome del progetto, che offre agli studenti l’accesso a contenuti esclusivi del Gruppo e delle Maison, nonché di esperti e professori esterni. La piattaforma digitale propone un percorso educativo fatto di articoli, video, podcast, seminari, ecc. Si tratta di un mezzo per raggiungere una platea di persone più ampia e diversificata nel mondo, formando professionisti futuri ed allo stesso tempo facendo conoscere il Gruppo stesso. Seguendo 4 moduli per un periodo di 8 settimane ed effettuando un quiz finale, gli studenti approfondiscono le proprie conoscenze su LVMH, ed il settore del lusso e arricchiscono il proprio CV con la certificazione INSIDE LVMH. L’iscrizione al corso è possibile fino al 16 maggio dell’anno corrente ed è completamente gratuita.

L’impegno sociale

Sin dalla sua fondazione, il Gruppo ha fatto dello sviluppo sostenibile uno dei suoi principali orientamenti strategici. Questo impegno fornisce una risposta forte ai temi della responsabilità etica e del ruolo decisivo che un gruppo quale LVMH riveste nel contesto sociale – in Francia e nel resto del mondo. Gli impegni a lungo termine, come la tutela dell’ambiente, si traducono in benefici concreti per la società. Ad esempio, proteggere l’ambiente per LVMH non è solo un obbligo: è un dovere oltre che una fonte di competitività. È un dovere perché il successo a lungo termine delle Maison dipende direttamente dalla salvaguardia e dal rispetto delle risorse naturali impiegate per la realizzazione dei prodotti. Al contempo questa politica porta competitività perché dare rilevanza ai fattori ambientali rende i processi produttivi più affidabili, il che è un vantaggio non da poco sulla concorrenza.

Già dal 1992 il Gruppo vanta un dipartimento ambientale che ha collezionato grandi risultati nel corso degli anni, e che ha portato nello stesso anno alla realizzazione del primo calcolo dell’impronta di carbonio (parametro che viene utilizzato per stimare le emissioni gas serra causate da un prodotto) e continuando il processo della riduzione dell’impatto ambientale dandone un esempio in occasione dell’Esposizione Universale ad Aichi (in Giappone), in cui Louis Vuitton ha presentato un padiglione fatto di sale, simbolo del suo impegno per la protezione dell’ambiente.

Nel 2020 il Gruppo ha organizzato la LVMH Climate Week: una settimana di scambi proposta ai suoi collaboratori per condividere le linee di forza della sua strategia ambientale LIFE 360, la sua nuova bussola per i prossimi 3, 6 e 10 anni, e per incoraggiare ciascuno ad essere motore di cambiamento, secondo il motto condiviso: “Be The Change”.

La diversità è una caratteristica propria di LVMH, la cui forza lavoro conta oltre 190 nazionalità e 4 generazioni che operano in più di 80 paesi. Come lo stesso Gruppo afferma:

“Dalle strutture di approvvigionamento e produzione alla distribuzione, il nostro personale coinvolge un patrimonio di centinaia di métier, che abbracciano ogni anello della catena di valori. Crediamo fermamente nell’unicità, nel talento e nella singolarità delle persone, qualunque sia il loro contesto di provenienza. Apprezziamo punti di vista diversi in quanto rendono la nostra Azienda ogni giorno più creativa, più innovativa e più forte. Perché essere inclusivi non è un lusso. È una scelta.”

LVMH

Il Gruppo si impegna a promuovere una cultura inclusiva basata sul rispetto, dove ognuno può crescere e innovare, contribuendo così alle performance di lungo termine. Anche le Maison attuano iniziative in linea con il proprio contesto e strategie: le migliori di queste sono riconosciute ogni anno dall’Inclusion Index, che promuove e incoraggia le iniziative di diversità e inclusione in tutto il Gruppo attraverso 6 dimensioni: parità di genere, LGBTI+, disabilità, origini (nazionali e sociali), generazioni e cultura inclusiva (iniziative che contribuiscono a promuovere una cultura inclusiva e a migliorare l’esperienza complessiva dei talenti, partner e clienti del Gruppo).

Ricordiamo inoltre l’iniziativa avvenuta nel 2019: “Une Journée Pour Soi”, un’iniziativa congiunta con l’organizzazione caritatevole Secours Populaire, destinata a donne in situazione di vulnerabilità in sei città francesi.

L’ultima iniziativa portata avanti dal Gruppo riguarda un accordo unico (per ora) nel suo genere: LVMH sarà premium partner delle Olimpiadi e Paralimpiadi 2024. Si tratta del più grande impegno economico mai preso da un’azienda a sostegno di una manifestazione o di un evento sportivo.

“I brand del conglomerato (molti dei quali sono made in Italy) saranno ovviamente in prima linea. Le medaglie saranno firmate dal marchio di gioielleria Chaumet: un iconico marchio di gioielleria di Parigi con centinaia di anni di storia applicherà il proprio savoir faire per creare il design di questi pezzi eccezionali che rappresentano la materializzazione del premio finale per gli atleti, dopo anni di sacrificio e impegno.”
Bernard Arnault

Infine, LVMH, insieme all’organizzazione Secours populaire français, sosterrà un programma per facilitare l’accesso alle discipline sportive per 1.000 tra bambini e giovani tra i 4 e i 25 anni che vivono in situazioni fragili. Il Gruppo, in particolare, finanzierà membership alle associazioni sportive, programmi di allenamento e lezioni per principianti.

“Lo sport è una straordinaria fonte di ispirazione per i nostri brand, che uniranno l’eccellenza creativa e le performance atletiche contribuendo con il loro savoir-faire e la loro audace innovazione a questa incredibile celebrazione.”
LVMH

FILE PHOTO: LVMH luxury group Chief Executive Bernard Arnault announces their 2019 results in Paris, France, January 28, 2020. REUTERS/Christian Hartmann

Il lusso ad Oriente

Nell’ultimo anno, Bernard Arnault ha più volte convocato i suoi più fidati collaboratori presso la sede del suo impero del lusso in avenue Montaigne per discutere in maniera approfondita su un tema di cruciale importanza: la Cina.

Nonostante le sfide economiche e le crescenti tensioni geopolitiche, LVMH non può permettersi il lusso di abbandonare la Cina: i consumatori cinesi rimangono il moto trainante della crescita del proprietario del lusso. Secondo quanto riferito, Arnault ed il suo teamsono stati avvertiti dei problemi che l’invecchiamento della popolazione cinese potrebbe portare a LVMH: la propensione dei consumatori cinesi al risparmio, piuttosto che alla spesa per beni di lusso, è destinata a rafforzarsi con l’avanzare della loro età.

Nonostante l’Europa sia il cuore dell’impero di Arnault, negli ultimi tre decenni, la Cina è stata il motore trainante della straordinaria crescita di LVMH. Prima che la pandemia impedisse gli spostamenti, i consumatori cinesi erano soliti imbarcarsi su voli diretti a Parigi e altre capitali della moda, alla ricerca di borse esclusive. Successivamente, hanno cominciato ad affollare le imponenti boutique di Louis Vuitton, Dior e altri marchi di LVMH, i quali hanno guadagnato crescente popolarità in Cina negli ultimi decenni.

L’aumento dei consumatori cinesi, abituati a spendere generosamente, ha trasformato il panorama del lusso, tanto che ora la Cina contribuisce a circa il 20% delle vendite totali di LVMH. Bernard Arnault è stato proprio uno dei primi uomini d’affari d’oltreoceano ad investire in Cina all’inizio delle riforme dell’economia di mercato di Deng Xiaoping, aprendo un negozio Louis Vuitton a Pechino nel 1992.

La riforma economica cinese, nota anche come “riforma e apertura” è il programma di riforme economiche nella Repubblica popolare cinese (RPC) guidate da Deng Xiaoping nel 1978. Queste riforme hanno permesso ai settori privati e all’economia di mercato di crescere, ed a livello estero le riforme economiche hanno aperto la Cina agli investimenti esteri e al mercato globale.

Ora l’Asia è il posto dove LVMH ha più negozi che nel resto del mondo: 1289 contro i 1153 in Europa (esclusa la Francia) e 783 negli Stati Uniti.

Conclusioni

LVMH è un gruppo che nel corso del tempo ha ampliato le sue capacità sapendo sfruttare al meglio i suoi punti di forza, cosa che continuerà probabilmente a fare nel futuro, cercando di migliorarsi e crescere in maniera consapevole e professionale. Nella speranza che questo accada, si spera che grandi realtà come quella descritta continuino a farsi conoscere e a creare iniziative che possano includere sempre di più i numerosi giovani che ambiscono a lavorare in questo tipo di settore che, oltre a produrre oggetti inestimabili, rappresenta la storia di molte persone che hanno dedicato la loro vita alla trasmissione dell’Artigianato e della cultura del Bello.

di Ottavia Nannetti

Un approfondimento per conoscere come si evolve un brand di lusso. Oggi nel nostro blog ci concentriamo su uno dei più importanti marchi mondiali, LVMH la una multinazionale francese che comprende una serie di Maison tra le più prestigiose a livello internazionale, operanti in diversi settori della moda, dei vini e della gioielleria; si è distinta nel corso degli anni per i numerosi progetti sociali ed educativi.

Introduzione

Il gruppo Louis Vuitton Moët Hennessy, abitualmente accorciato con l’acronimo LVMH, è una multinazionale francese con sede a Parigi proprietaria di alcuni dei marchi più famosi del lusso tradizionale ed emergente. Controlla oltre 70 aziende con 4592 negozi e oltre 156 mila dipendenti nel mondo, operanti in diversi settori, dalla moda come Louis Vuitton e Dior, alla gioielleria, dai vini come Veuve Clicquot o Hennessy ai retailer come Le Bon Marché Rive Gauche o Sephora.

Il Gruppo è stato creato nel 1987 con la fusione di due società: Louis Vuitton, impresa di accessori di moda fondata nel 1854, e Moët Hennessy, un’impresa specializzata in vini e alcolici creata nel 1971.

Cosa significa lusso tradizionale e lusso emergente?

I prodotti e i servizi che fanno parte della nicchia del lusso rientrano in diverse categorie che spesso non convergono in uno specifico settore produttivo di riferimento.

Questi prodotti e servizi infatti vengono erogati o fabbricati da imprese che lavorano in ambiti diversi, ricoprendo ogni tipo di categoria, dal settore automobilistico a quello alberghiero, fino al settore moda, forse il più sviluppato.

Il concetto di lusso è qualcosa di molto malleabile, che muta con il passare del tempo: è possibile rendersi conto di questo fenomeno prendendo ad esempio determinati oggetti o caratteristiche che hanno segnato un’epoca e che rappresentavano un vero e proprio stile di vita; oppure uno status all’interno della società, ma che al giorno d’oggi non hanno più valore. Allo stesso tempo si può parlare del procedimento inverso, ossia di determinati beni che in epoche passate erano molto diffusi e accessibili in termini di prezzo, ma che adesso hanno acquisito grande valore grazie alla difficoltà nel reperirli. Si pensi ad esempio, allo storico modello di auto “Topolino” prodotto dalla casa automobilistica italiana Fiat a partire dal 1936: la Topolino era una macchina molto diffusa grazie al prezzo accessibile per quegli anni, ossia poco meno di 9 mila lire (circa 4,60 euro); essendo riconosciuta oggi come macchina d’epoca il suo costo sul mercato può sfiorare cifre importanti.

Nella sfera del mondo dei prodotti di alta qualità possiamo dunque individuare “dei lussi” più tradizionali di altri, vale a dire determinati settori produttivi che fin dalla loro nascita hanno avuto delle caratteristiche comparabili al concetto di lusso odierno. La gioielleria, ad esempio, è un mondo in cui oggi possiamo trovare prodotti appartenenti a fasce di prezzo molto variegate, nonostante in origine sia nata come un’attività che fabbricava oggetti ad un prezzo che non tutti potevano permettersi; oppure che non tutti potevano acquistare con frequenza.

I settori “tradizionali” del lusso sono l’abbigliamento, le calzature, la pelletteria, la gioielleria, l’occhialeria, l’orologeria, la cosmesi e la profumeria; tutti settori in cui è sempre stato presente il concetto di conferire al prodotto finale una caratteristica che lo rendesse speciale e unico, e che potesse rispecchiare un tratto distintivo dell’acquirente.

Tuttavia, negli ultimi decenni, abbiamo assistito alla nascita o all’ampliamento di determinati settori che si sono inseriti in questo contesto dando vita a nuovi tipi di lusso. Basti pensare alla continua ricerca che i designer brand stanno dedicando all’interior design, oppure all’importanza che determinate case automobilistiche hanno acquisito recentemente. L’arte della tavola, l’arredamento, l’automobile, la nautica, l’alimentare, l’enologico, le crociere e i voli, gli alberghi, i ristoranti ed i beni culturali sono tutti settori che possono essere definiti produttori di lusso “emergente”, un tipo di lusso che si è sviluppato in tempi recenti e nei confronti dei quali le persone attribuiscono sempre più prestigio, contribuendo indirettamente all’aumento del prezzo.

La scalata verso il successo: Bernard Arnault

Se si parla di LVMH non si può non parlare di Bernard Arnault, la figura più importante nell’azienda a livello organizzativo, e una delle persone che hanno fatto la storia della multinazionale parigina. Conseguita la laurea in Ingegneria all’École Polytechnique di Palaiseau, Arnault inizialmente collabora con l’azienda di famiglia e convince il padre a vendere una parte dell’attività relativa al settore dell’edilizia. Così inizia la sua scalata verso il successo.

Fa il suo primo ingresso nel settore del lusso nel 1984, anno in cui, grazie all’appoggio della banca Lazard, acquisisce il gruppo Boussac, proprietario di Christian Dior, del grande magazzino Le Bon Marché e di altri marchi di grande spessore, salvandolo dalla bancarotta. Secondo quanto scrive il “New York Times” del 1989 e il più recente documentario Merci Patron! (2016), nei due anni successivi al 1984, nonostante Arnault abbia deciso di mettere in atto dei cambiamenti radicali all’interno dell’azienda, arrivando a licenziare perfino 9 mila lavoratori, dall’altra parte ha aiutato l’impresa a “passare da un’azienda di famiglia di 15 milioni di dollari all’anno a un’azienda 20 volte più grande”.

Nella speranza di consolidare la propria posizione, nel 1987 Henri Racamier, presidente di Louis Vuitton, chiede ad Arnault di investire in LVMH, sottovalutando la sua ambizione: in breve tempo infatti Arnault diventa azionista di maggioranza, costringendo sia Racamier, sia Chevalier, presidente di Moët Hennessy, a ritirarsi, e nel 1989 viene eletto presidente del Gruppo, ruolo che ricopre ancora oggi. Arrivato al comando, il businessman crea un nuovo team con i suoi uomini più fidati, e inizia ad inglobare nel Gruppo nuovi luxury brands, tra cui Berluti, Kenzo, Guerlain, Celine, Loewe, Marc Jacobs ed altri. Parlando della sua idea di unire sotto lo stesso tetto diversi marchi di lusso, spesso in competizione tra loro, Arnault ha affermato:

“Quello di vero lusso è un concetto relativo, che cambia a seconda delle persone. L’obiettivo di LVMH è realizzare prodotti ed esperienze, in modo da offrire ai clienti il senso di un valore autentico. E poi la parola lusso è diventata un po’ obsoleta, preferisco prodotto di alta qualità. L’importante è che in dieci anni i nostri marchi siano rimasti degli oggetti del desiderio.”

Bernard Arnault

L’odierna visione di LVMH

LVMH oggi è leader mondiale nel settore del lusso, distinguendosi non solo per la sua forte presenza sul mercato, ma anche per l’impegno che il Gruppo impiega nel promuovere la creatività, impegnandosi ad incorporarla nel campo della ricerca sin dalla sua creazione nel 1987.

Il direttore esecutivo stesso spiega come sia stato importante durante il percorso di crescita dell’azienda avere un’idea precisa degli obiettivi da raggiungere a lungo termine, soprattutto nell’ottica di far crescere le proprie Maison e per mettere in luce le loro caratteristiche peculiari che le rendono uniche.

“Le Maison del nostro Gruppo hanno sempre avuto come obbiettivo la promozione e la diffusione di un’art de vivre raffinata. Quest’espressione, a cui tengo particolarmente, significa precisamente che esse sono da secoli per i loro clienti i partner privilegiati in quest’appassionante e mutevole ricerca di raffinatezza ed eleganza.”

Bernard Arnault

Con le sue 75 Maison d’eccezione, produttrici di alta qualità, LVMH è l’unico Gruppo del settore lusso che vanta la sua presenza nei cinque più importanti segmenti del mercato: Vini e Alcolici, Moda e Pelletteria, Profumi e Cosmesi, Orologi e Gioielli e Distribuzione selettiva.

Nel corso del tempo, le Maison LVMH hanno saputo preservare ed al contempo rafforzare il proprio patrimonio materiale ed immateriale, concentrandosi costantemente sulla qualità dei prodotti e dei servizi. Per sostenere appieno questa caratteristica, e per coordinare un tale apparato, il Gruppo gestisce la sua catena del valore (cioè le attività produttive che portano al prodotto finito) tramite l’integrazione verticale: un modello organizzativo in cui l’impresa decide di inserire il maggior numero di passaggi intermedi all’interno della propria attività, dall’approvvigionamento delle materie prime di qualità fino alla distribuzione selettiva, passando per la produzione. Inoltre, il Gruppo può contare sul sostegno di più di 213 mila collaboratori in tutto il mondo.